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导语：家电江湖的鲇鱼效应，能否激活沉睡的巨人
作者：徐陟
编辑：刘伟
沉寂已久的家电江湖，终于又掀起了风浪。
2024年12月，董明珠在一档访谈节目中称，小米空调因为专利侵权赔了格力50万元。对此，小米集团总裁卢伟冰在个人微博轻描淡写地回应道，“上午刚刚开了大家电的业务例会，重点看了看空调业务的销量和份额。根据第三方统计数据，1-11月小米空调销量同比增长53%。 ”这种「恰到好处」的回应，被网友戏称见刀不血刃。
这是继雷军和董明珠的10亿赌约之后，小米、格力再次碰撞出火花和硝烟。而这一切都始于小米在空调赛道上的异军突起。
2024年11月，小米集团发布2024年第三季度业绩报告。报告显示，小米智能大家电收入同比增长54.9%。其中，空调表现格外亮眼，期内出货量超170万台，同比增长超55%。
与此同时，奥维云网（AVC）2024年空调线上市占数据显示，小米的销售金额市占率与2023年同期相比提升了4.27个百分点，超越华凌，跻身前三，仅次于美的和格力。
中国家电行业经过数十年高速发展，早已从增量市场进入到残酷的存量市场阶段。根据奥维云网数据，2023年，中国家电零售市场（不含3C产品）规模为8498亿元，同比仅增长3.6%。
在市场增量有限的情况下，小米空调的份额每提升一点，就意味着友商手里的蛋糕要被蚕食一些，火药味在所难免。小米异军突起，受影响的不仅仅是那些已经被它甩在身后的玩家，也包括站在它身前的格力和美的。
一名资深家电行业分析师告诉雷峰网，三大家电巨头中，单纯空调业务受小米空调冲击最大的目前看应该是海尔。空调并非海尔的强项，海尔空调一年的出货量在1000万台上下，在成本和效率上与美的、格力有不小的差距。从利润的角度来看，美的和格力都有两位数的利润，他们可以牺牲利润去和小米打价格战，而海尔从2023年财报来看，公司总体销售净利率只有6.4%的净利润，一旦打起价格战来会比较被动。
虽然从价格段来看，海尔的优势在高端品牌卡萨帝，单价是小米的几倍，并不会形成正面竞争。但如果海尔的中低端产品线被小米逐步蚕食，其现有规模效应将受到削弱，成本和效率会更不占优势。
凡事都有两面性，海尔的空调品类在营收占比上明显小于冰洗（23年财报显示空调占比17.47%），仅略高于厨卫电器，但这也意味着，即使受到冲击，伤害也不会致命。反倒是格力和美的两家以空调为优势品类的企业，更应该警惕。
从市场份额来看，小米空调下一个要挑战的对手是格力。格力高度依赖空调品类，一旦受到实质性冲击，将会是致命打击。这也是格力对小米率先发难的原因所在。
但短期来看，与海尔类似，格力的优势产品和小米并不在同一价格段，不会形成正面竞争。因此，小米空调崛起，最先影响到的或许还是美的，尤其是其子品牌华凌。
说起小米和美的在空调市场的竞争，就不得不提起一段陈年往事。小米杀入空调市场，正是源于10年前和美的的一桩合作。某种程度来说，是美的亲手培养了小米空调这个对手。
2014年9月，当时的小米生态链负责人刘德在中间人的介绍下，去到位于佛山顺德的美的总部和方洪波见了一面，商讨在家电产品上的合作。
对于这次会面，方洪波最开始内心是排斥的。在他看来，小米以性价比著称、用户群体偏年轻化，与美的的用户群体并不匹配。小米的优势在互联网，面对“互联网+”的浪潮，方洪波虽然也感受到了危机，但这股风究竟能刮多久，他仍然心存疑虑。
退一步说，就算“互联网+”是大势所趋，但这是不是属于美的的机会呢？在他看来，美的或许更应该聚焦在自己擅长的领域。
为了促成这次会面，中间人劝说方洪波，“您就试一下，错了又怎么样，又不是拿主业来干，不行就拉倒，就当一条鲶鱼激活内部年轻人的观念，让大家开开眼界，失败了大不了就关门。”一番话直接说在了方洪波的心坎上。
刘德和方洪波见面时，也小心翼翼，只说是试验性的合作。“要是说准备大干，方洪波可能直接就拒绝了。”
见完刘德后，方洪波又和雷军见了一面。双方从9月开始接触，到11月就顺利敲定了合作。
2014年12月中旬，小米科技与美的集团正式签约，宣布战略合作。小米科技斥资 12.66 亿元入股美的集团，获得 1.29% 的股份，并提名一名核心高管进入美的出任董事。双方除了股权合作之外，还将在智能家居产业、移动互联网电商以及这两个领域的共同投资三方面进行合作。
随后的2015年是小米与美的的「蜜月期」。
这一年，双方合作有了实质性的进展。由小米与美的联合推出的“i青春”系列智能云空调正式推出，作为小米智能家居生态的一部分，该产品最大的卖点是可以通过小米手环联动。
在新品发布会上，时任美的副总裁、家用空调事业部总裁吴文新描绘了双方的美好未来：美的M-Smart智慧家居体系将与小米智能家居结合，由传统家电制造商转型「智慧家居服务商」。双方分工明确，美的负责家电硬件的制造；小米则充当血液和连接的作用，专注于传感器和协议的互联。双方在智能家居APP上实现数据和控制的打通。
然而，就在外界期待两大巨头强强联合，干出一番大事业时，双方却在2017年初选择了分道扬镳各觅良人：美的奔向了华为，而小米则携手了长虹。
小米和美的分手，核心原因在于双方诉求和定位的错位。
小米希望美的能够成为其供应商，代工生产智能家居产品，丰富其产品线；而美的则更看重小米在互联网家居领域的玩法和经验，意欲借此向智慧家居服务商转型。
双方心思迥异，犹如并行之轨，注定难以交集。
小米虽势头正盛，但作为身价破千亿的家电大佬，美的又怎甘心屈居小米之下，成为失去「灵魂」的上汽。自始至终，美的谋在转型，图在「入口」，从来都不是几两碎银。
在合作过程中，小米操之过急，则加速了双方矛盾的暴露。
有人曾劝过小米，先从小家电开始和美的合作。当时美的的全部小家电业务加起来也才20~30亿的规模，在美的1500亿的大盘中微不足道。“说难听点，美的每年搞促销的预算都不止20亿。”从小家电入手，对美的来说显然更容易接受。
但小米开局就用空调练手，直指美的腹地，无疑让后者感受到了威胁。
让双方「分手」的直接导火索，则是小米挖美的墙角。
由于美的家电需要接入米家系统，美的不得不派出一个技术团队去小米合作，但这个团队在半年后却集体离职加入了小米。
意识到没必要给自己培养一个对手后，美的全面倒向华为，小米则转向长虹代工，双方不欢而散。曾经被寄予厚望的小米与美的合作，最终只留下了一款“i青春”空调就再无下文。
与小米「分手」后，美的并没有放弃在IoT领域的探索。它一方面与华为、腾讯、比亚迪等外部伙伴合作，一方面内部组建团队不断探索。
从2014年与小米合作开始，美的的IoT团队几经更替，最高峰的时候达到了七八百人，光产品技术线就有五六百人，可惜结果并不理想。
在美的最先扛起IoT大旗的是美的研究院，后来换成了张小懿带领的IT团队。张小懿是70后，2010年加入美的，一度是公司的5号人物。据说其性格很冲，但色厉内荏，与方洪波私交不错。
张小懿是供应链方面的专家，只是于IoT并不擅长。
张小懿做IoT时沿用了做IT的老思路，让各个事业部主动提需求，结果应者寥寥，根本推不动。各个事业部的反馈是，“我没有需求，甚至压根不想做这个事，如果你希望我做，那么请告诉我为什么要这么做。”
这与美的的组织文化有关。在美的，各个事业部的话语权非常大，很多时候集团还得「求着」各个事业部做事。站在事业部的角度，在产品上加入IoT智能化模组，会增加产品的制造成本，导致利润变薄。而美的内部有一个要求，每年的营收和利润都要保持10%以上的增长，为了完成这个目标，各个事业部就只能缩减其他方面的成本。
眼看换了两拨人做都没有起色，美的抱着「外来的和尚好念经」的心态，挖来了前小米IoT平台部高级产品总监彭川，试图复制小米的经验。
结果彭川入职美的后还没来得及施展拳脚，美的就对IoT团队进行了一轮人员精简，将团队压缩到了一两百人上下，并和AI团队，由曾经担任过滴滴首席科学家的唐剑统一负责。彭川则在不久后离开。
据当时的亲历者透露，美IoT团队这次突如其来的裁员，与疫情有着密切关系。2022年三四月份，上海因为疫情封城，对供应链造成了巨大影响。美的的许多工厂因此产能大降，集团的利润和营收增长遇到了很大挑战。降本增效迫在眉睫。
IoT不仅是花钱部门，会额外增加产品成本，还要各个事业部配合去做开发，且短期难以带来立竿见影的效果，自然成为了众矢之的。作为公司IoT战略坚定的推动者，方洪波自然深知布局IoT的长期价值，但面对内外部压力，也不得不选择妥协。
相比于美的在IoT上的一波三折，小米布局家电市场则顺利得多。
2018年，小米正式宣布入局空调市场，以1999元的售价推出首款米家互联网空调，公测价更是低至999.5元。这一低价策略迅速吸引了消费者的目光，也标志着小米正式向白电领域进军。
此后，小米空调持续稳健增长，出货量与市场份额逐年攀升，公开数据显示：
2021年，小米集团来自空调冰箱洗衣机的收入同比增长超过了60%。其中，小米空调出货量超过200万台，同比增速超过六成。
2022年，小米集团大家电全年收入增长超过40%，其中，空调产品出货量涨幅在50%以上。至2022年末，小米空调已与二线品牌市场份额接近。
2023年，小米空调显著增长，其出货量超过440万台，同比增长49%，一举超越奥克斯，紧逼海尔。
至2024年末，小米空调线上市占率达11.77%，超越华凌，跻身前三，仅次于美的与格力。
作为曾经的亲密合作伙伴，这一次小米以挑战者的身份，重新站到了美的身前。
那么，在竞争激烈的空调市场，作为后来者的小米是如何杀出一条血路的？
与此前的一众小米生态链产品一样，2018年7月小米旗下首款空调产品——米家互联网空调，一经发布就凭借清新爽朗的外形吸引了大量米粉的关注。
对传统品类进行工业设计创新，用颜值征服年轻用户，一直是小米的拿手好戏，小米插线板、小米充电宝等生态链产品的成功，均很大程度上得益于此。空调本身是一个非常成熟的产品，在国内拥有完整的产业链。基于成熟的供应链做出一款颜值更高、性能不输的产品，对小米来说并非难事。
不过工业设计算不上什么核心壁垒，友商很快就能跟进。颜值可以帮小米提升第一印象，但它真正站稳脚跟还是因为踩中了空调渠道线上化的风口。
从2016年开始，电商逐渐在空调零售渠道中占据了主导地位。空调行业的线上销量占比从2016年的19%上升到了2020年的51.5%，到2023年更是攀升到了56.91%。
电商打破了原先家电市场较为封闭的渠道结构和下沉分销过程中相对不透明的利润分配体系。美的、格力等传统家电龙头出于自身渠道体系及利益分配问题，战略性地弱化了线上渠道布局，这给了小米这样的互联网品牌可乘之机。
事实上，最先吃到空调渠道线上化红利的不是小米，而是奥克斯。其线上渠道的空调收入占比从2011年的9%迅速提升到了2018年的66%，远超行业平均水平26%。同时，奥克斯的线上市场份额从2014年的13%跃升至2018年的29%。
不过，奥克斯的好日子并没有持续太久。随着其市场份额节节攀升，几大家电龙头纷纷感受到了威胁，决定联手将其绞杀。
从2019年开始，格力、美的等竞争对手一边加强自身的线上渠道建设，一边发动价格战对奥克斯进行阻击。当中一个颇具代表性的事件是，2019年618前夕，格力电器官方微博罕见地发出一封举报信，直指奥克斯生产销售不合格空调产品，在行业内激起了轩然大波。
在空调行业，奥克斯的产品力并不出众。它之所以能够在2011年后快速崛起，一方面是因为家电龙头在线上渠道布局上反应落后，另一方面则是得益于其低价策略。因此，当竞争对手也开始发力线上渠道并发动价格战后，奥克斯便迅速走上了下坡路。在竞争对手的联合绞杀下，到2021年时其线上市场份额已跌破10%，被挤出了前三之列。
与奥克斯相比，小米不仅在线上渠道能力上更胜一筹，在资金和品牌上也更具优势。更重要的是，小米通过手机和一系列生态链产品积累了大量忠实的米粉，这些人构成了小米空调的基本盘，使得其能够突破竞争对手的封锁，慢慢发育并寻找机会做大。
幸运的是，这个机会很快就出现了。
2020年以来，家电行业迎来了一波原材料价格上涨，格力、美的等龙头品牌纷纷通过提价来应对成本压力，这一举措虽然保障了品牌的利润空间，但也在不经意间为小米空调留下了一片低价市场。
从家用空调产品的成本构成来看，钢、铜、铝、塑料等原材料几乎占据了产品制造成本的80%，其中铜所占比例最大，约为20%，其价格波动对空调成本影响最为显著。
2020-2021年是铜价的大幅增长期，成本压力推动空调均价快速走高。面对成本上升压力，美的、格力、海尔等一线品牌纷纷提高了各价位段空调价格，均价普遍跃升至3000-4000元区间。在此背景下，2000元价位段的空调品牌数量明显减少，为市场留下了显著的价格空缺。
这恰好为小米空调提供了突破口。
奥维云网数据显示，2024年上半年，小米空调的线上零售均价为2205元，比行业均价低515元，性价比优势明显。
小米空调的性价比优势，主要源自于其让利策略。根据浙商家电测算，京东零售价2199元的1.5匹小米省电王空调净利率约为1.5%，远低于一线龙头美的、格力10%以上的空调净利率，以及二线空调企业3-5%净利率水平。
小米空调的这一定价策略，恰好踩中了疫情后消费降级、空调行业中低端市场扩容的红利。数据显示，2024年1-8月期间，线上2400元以下价格带空调的零售量占比提升19%达到了56%，同时2400~5000元中间价格带销量占比下降了16%、5000元以上高端价格带占比下降了3%。
以创新的工业设计破局，抓住空调渠道线上化红利站稳脚跟；趁一线厂商涨价应对原材料价格上涨，用低价让利攻城略地；借消费降级下空调行业中低端市场扩容的东风，进一步扩大地盘。接连在几个关键机会点做出正确决策后，小米空调终于成功跻身行业前列。
小米空调线上零售市场份额第三的成绩单虽然耀眼，但还远没到高枕无忧的时候。
根据奥维云网的数据，小米空调在线上零售市场虽然位列第三，但份额只有11.82%，相比华凌的8.39%，领先优势并不明显。反观排名第一、第二的美的和格力，份额分别高达25.17%和24.51%，是小米的两倍还多。
纵观空调行业的发展历程，自2007年美的、格力双寡头的格局正式确立后，市场的竞争就主要集中在二线品牌之间。其中，行业第三的位置竞争最为激烈，多个品牌都曾因为渠道或市场需求的短期波动做到过。因此，小米第三的成绩究竟是实力使然还是市场短期波动的结果，仍有待观察。
如果小米还想更上一层楼，向行业前二的美的、格力发起挑战，那么要做的工作只会更多。
有家电资深分析师告诉雷峰网(公众号：雷峰网)，不同于黑电，白电企业产业链一体化程度高，规模优势形成的壁垒容易形成寡头垄断格局。如前文测算，小米空调的净利率约为1.5%，而2023年格力电器净利率、美的暖通空调分部利润率均在10%以上，海尔空调分部的利润率也在4%。白电龙头相比小米的让利空间更大，一旦发动价格战，小米将面临巨大压力。
不过，小米的成长之路上从来不缺少奇迹。
2024年，小米空调在产品质量提升上花了不少功夫。全系产品在降噪、耗电量和循环风量三个关键指标上均有所升级，用料上的提升也非常明显，所有新品的冷凝器均升级成了双排铜管。
此外，小米公告显示，小米武汉工厂已开工建设，建成后产能预计将达600万台。若小米空调能够实现 100%自产，将有效降低对上游代工厂的依赖，将原本给到代工厂的利润用于改善自身盈利状况或让渡给消费终端，进一步提升价格竞争力。
但也有业内人士认为，小米自建空调工厂并不会起到立竿见影的效果。不同空调厂商产品力上的差异并不在于核心技术的门槛，而取决于管理细节的优化，比如供应链、工厂的管理等等，中间有非常多的knowhow。小米自建工厂想要做到和其他品牌一样的品质和良率，恐怕还需要长时间的磨合。
该业内人士直言，小米空调的出货量还没有达到要自建工厂的程度，自建工厂可能更多还是想扭转品牌形象，让外界觉得它不只是一个贴牌产品，同时慢慢摸索当中的knowhow，为接下来进一步提升做积累。
由此不难窥见小米空调的野心。
比起产品力的差距，更难弥补的是渠道上的短板。
尽管小米在线上市场风生水起，但在售后服务体系和线下渠道布局方面，与行业龙头相比仍存在一定差距。目前，小米空调在线下主要依赖于小米之家自营渠道，门店少（截至2024年9月，小米之家线下门店数量突破13000家）且形态单一，都是mall店，覆盖广度明显不足。
小米空调想要更进一步，接下来必然要系统化地去完善自己的招商和经销商管理能力。但问题在于，小米空调的利润空间太薄，能够给到经销商的让利空间有限。对于它来说，发展线下渠道是一个长周期的事情，且注定不会轻松。现阶段，小米空调只能暂时用它在营销和粉丝基础上的优势来弥补线下渠道上的不足。
一个好消息是，随着小米汽车业务的爆火，小米之家门店的流水有望增加，这将刺激经销商的开店热情，进而带动小米空调线下门店的销售。
路途虽远，行则必至。对于小米来说，它从来不缺少死磕到底的决心和勇气。
2023年10月，小米重组了大家电事业部，任命曾经在海尔、海信任职的单联瑜担任小米大家电事业部总经理，直接向分管大家电事业部的集团总裁卢伟冰汇报。卢伟冰是小米集团总裁兼合伙人，大家电事业部直接向其汇报，足以体现小米集团对家电业务的重视和决心。
同月，雷军正式对外宣布小米集团战略升级，从以往的“手机 X AIoT”，升级到“人车家全生态”。业内人士分析，小米空调2024年的成功，很大程度就受益于此。“小米造车后大幅拉升了品牌调性，以往小米对外呈现的是一个平民手机的形象，要带动售价几千元的空调销售比较困难。但小米造车后，外界会觉得，小米连几十万的车都能造好，造好一台空调肯定不成问题。这将在品牌调性上对传统家电厂商形成降维打击。”
随着“人车家全生态”战略的持续深入，小米空调将在产品功能、营销、渠道等各个维度与其他产品产生更多的联动和协同，释放出效率红利。
从这些角度来看，2025年的小米空调依旧值得期待。美的和格力们是时候想想该怎么应对了。
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